沈威：数据如何驱动全域营销

2017年4月24日，沈威（阿里妈妈CMO）分享了阿里妈妈作为全域营销大数据中台如何更好地服务商家。百晓生原声呈现沈威演讲的主要内容。

我们经常提一句话，业务产生数据，数据去反哺和驱动业务。今天我站在阿里妈妈的角度上，解读如何用数据驱动全域营销，完成全域营销的完整的拼图。

全域营销的核心关键点，其实是围绕人的营销。通过对人群的洞察、机会的挖掘，以及对消费者人群分层的认知、兴趣、购买、忠诚等等环节中得出了全域营销三个重要模块：全域策略、全域传播、全域运营，阿里妈妈扮演的核心角色是全域传播。

在消费升级的过程当中，我们看到消费者结构在发生变化，消费力在升级，消费品牌也在升级，意味着我们的品牌需要重新塑造。所以品牌不断推出新品，却发现整个新品生命周期越来越短，成功率也不高，为什么？因为过去的营销广告是短期的，是围绕着商品本身进行营销的。我们需要有思路的升级，从短期营销过渡到围绕整体企业生意，长期长链路的消费者数据去观测、运营，把短期诉求往长期目标升级。

满足差异化的能力

阿里妈妈作为全域营销大数据中台，必须具备差异化的能力，无外乎数据能力、技术能力、媒体能力。

第一是数据能力，这里有三个关键词：人、广告、数据银行。“人”有Uni ID，也就是真人大数据，因为每个人每一天都在日常的互联网环境中，不断地有客户端的登陆、访问、体验，被记录下来。这些人是一个个鲜活的个体，我们要把这些人区别并识别出来。正是因为我们有丰富的人的交易、人的金融、人的出行、人的娱乐、人的社交等一系列人的数据，所以能够立体地将这个人的画像动态地勾勒出来，去帮助企业经营。

另一个关键词是广告数据。今年是阿里妈妈十周年，十年中，阿里妈妈沉淀了大量的广告数据，而这些数据有助于帮助我们做品牌建立，驱动整个营销生意。人的数据和广告数据融合之后，通过数据银行进行交互，当我们采集来数据，通过数据银行不断的磨合，再由数据银行反哺数据，即从广告业务当中留存数据，从数据银行当中再反哺和提效广告业务。

第二是技术能力，这里不得不提人工智能、算法、优化等一系列关健词。在非常同质化的竞争环境下，企业需要靠满足用户的差异化需求突出重围。其实阿里妈妈数据学习也是同样的道理：巨大的、海量的样本量跟机器学习，决定了它数据推进的精度。

所以我们透过了机器学习和算法，将人、货、场，即人的特征、产品特征、互动场景的特征进行一一匹配，跟用户交互，一天几十亿次、上百亿次的学习，使机器学习和算法达到精益求精。它体现了千人千面，在商业产品上体现出非常高效的广告推介。

产品要对症下药

围绕淘系品牌，我们提供直钻、新品专、新霸屏，以及即将推出的会员权益。同时很多企业不仅仅在阿里上做生意，不仅仅在淘宝、天猫上做营销、投广告，面对全媒体我们也提供了投放中台。

接下来我把这几个产品差异讲一下。我们提供了七款产品，彼此相互作用、相互关联，在不同场景下进行不同影响：需要曝光的时候可以用新霸屏，做到信息的快速传递；当我们有了蓄水池，需要和新的消费者沟通，可以选择品牌权益、会员权益。

比如说新霸屏，企业要做营销，确定性事件无非是两类，一类是淘宝、天猫主导的运营类事件，像双11、双12等；另一类是企业经营当中所设定的每年的策略、每年的时间、每年重要的一些时间点。当平台主导的时候，我们需要用新霸屏为营销质量加分；当企业有自己节奏的时候，新霸屏可以在有广度的基础上获得确定性流量。

走到了蓄水、互动之后我们要去收割意向，收割意向这里是直钻（直通车和钻石展位），直钻是千人千面的销售模式，而淘客是分享、推荐，内容化的消费模式，新品专（品牌专区）是品牌长期进行品牌重塑的阵地。这三种不同的销售模式，决定了大家在收割品牌意向消费者过程当中如何进行组合营销。消费升级品牌重构不是一蹴而就的，消费者类型差异非常大，所以我们要提供不同的产品，相互之间互补，共同成长。

数据是企业的“新能源”

阿里妈妈是做自主化广告营销的大数据平台，直钻淘大家用的很熟，但为什么我们今天要去做品牌和销售之间的联动？因为整个消费结构和大平台不断入侵电商生意，我们需要用非广告的视角，用消费者数据运营角度去看待这个事情。我们匹配了不同产品和媒体触点，用更开放的模式从淘内走到了淘外。所以表面看起来是广告，但是它的核心不是短周期的广告，而是长周期的生意链路，最核心的是消费者数据。最终我们用的是关于消费者运营的数据，在这个过程当中去完成数据的存储、触达和再运用的过程。

非常多的企业在电商营销方面有大胆的尝试。我们过去看到电商是一个垂直的部门，它和品牌是独立的部门。但我们会发现，电商本身效率很高，因为它同时承载了企业经营当中最花钱的几个部分，销售费用、广告费用、供应链费用。所以能够在一个部门当中完成广告、销售渠道、交易、用户流程等一系列过程，它有机会由一个电商部门成为一个企业大数据部门。当我们有了这些数据，这些数据相互作用结果之后，数据最丰富的部门就是这个部门，

所以我认为电商最终会发展成为支撑企业核心竞争力的大数据部门。未来就不存在所谓电商部门了，它同时支撑的是营销、广告、生产制造、供应链、设计等等部门，未来的企业比拼的是解读、运用、再利用大数据的能力。

数据会成为未来的核心竞争力，是一种新能源。我们希望和企业一起完成品牌升级、品牌重塑，以及我们生意的确定性成长。

©以上内容由百晓生（BaiXiaoSheng.Net）采编
☞如果您认为该文章不错，请转发至朋友圈。传播原声观点，启发独立思考！
【百晓生：沈威谈数据如何驱动全域营销】http://baixiaosheng.net/7605