楼军：让我们忘掉电商

2017年4月24日，楼军（IDG资本董事）分享了他及IDG资本对未来三个方向的判断，百晓生原声呈现楼军的核心观点。

电商跟以前互联网一样，它不是一个行业，是一种思维方式，如同贯穿在所有行业里的一个加速器或者放大器。我所谈的忘掉电商，是把电商思维忘掉，而非电商本身。

以淘宝为代表的一批PC电商网站同时起来之后，开始有一个专用名词去描述它，叫电商。

我们要把定义剖开看它的本质。彼时PC互联网已经是一个触达用户的新渠道，通过渠道下可以进行信息交互，之后有了支付宝，开始有了现金流的交互，接下来通过物流公司把货发过去就行了，实物类零售由此开始崛起，这就是电商。回到本质，其实就是互联网上卖货的。

记得马总在2010、2011年时说过，再过五年电商将是一个过时的词语。现在来看确实是，所以我就担心大家还以为是围绕互联网卖货，或者是在一个移动设备上，比如一个APP，一个微信号等。

这种思维已经被固化了十年。现在大家基本上都有手机了，而且人人都有微信。如果单纯把互联网作为一个渠道，它不再会有一个增量市场。大家已经看到，流量越来越贵，流量红利消失，因为大家该装的（APP）都装了，该有微信号都有了，该买的都买了。这样的现状下，两家同样做电商的公司，我多卖一个苹果他就少卖一个苹果，那接下来一定是价格战，抢用户的成本越来越高。

所以我建议大家不要再陷入固化的思维，因为这不再是一个所谓的趋势、风口，该卖的东西、该满足的需求，现在已经满足得很好。接下来是我们从零开始再次创业的时候了。

那么未来在哪里？IDG资本也一直在做研究，我们内部原来有一个电商小组，2016年改名叫2C消费组。因为我们自己也发现思维不能被固化，永远都在卖货，卖化妆品、衣服、饰品，再卖点苹果、梨，好象永远跳不出这个框架。

所以我们做了底层研究，我们认为未来在三个地方：一是线上线下结合起来做模式创新；二是未来增量市场在服务类消费；第三个是借助供应链优势创造新品牌。如果抓住这三点，接下来会有一些红利期或者所谓的创业机会，也就是商机。

线上线下结合起来做模式创新

第一个模式创新。举一个例子。两年前IDG资本投过一个项目拼好货，现在叫拼多多。它其实是一个典型的模式创新，刚起步的时候卖水果，现在卖的东西多了，因为有了平台模式之后就可以嫁接越来越多的供应商。但它本质是利用了移动互联网上的一些传播属性，这种传播属性就可以将获客成本和获得订单的成本降低到极致，这种玩法比以前单纯玩流量的模式高效很多。同时它用价格敏感性去触发用户的拼团行为，在人性上也符合目标人群的属性。

PC流量红利、微信红利没有了，这时候我们会看到线下还有很多地方或者场景，它的获客和获得订单的成本相比较今天的互联网要便宜很多的时候，我们能不能把之前在PC端、在移动端运营用户、运营商品，还有整个交易运营的套路和方法用到线下？

2016年马总提出新零售这个概念，从我们的解读来看，新零售的本质是把移动互联网的思维作为一个底层的基础设施去升级一个行业。2017年年初，通过这个现象我自己总结出来一句话，叫没有传统的行业，只有传统思维。

什么叫用移动互联网底层的基础设施或者用移动互联网思维去升级一个行业呢？

第一，以前线下的渠道、场景，比如杭州大厦，它的会员卡除了积分，推送消息，打折外，其它似乎没有任何用。但在会员运营上面，电商公司已经玩到极致了，为什么线下那些玩家都不会玩呢？
第二，每天进来的人流到底是谁，进来往哪里逛，开商场的人不知道。
第三，非得刷卡、现金支付吗？支付宝和微信已经很普及了。

当你把以上这些思考全部打通之后，会出来一个很奇妙的现象：如果你已经会用互联网那一套办法去获客的时候，你不一定要把这个店面开在一个人流量大的地方。

提醒我这个现象的是两年前阿里出来的一个哥们儿韩伟，他做了一个健身项目“乐刻健身”，我们IDG资本投了他。乐刻是符合新零售定义的典型代表，当时我们还不知道有个词叫新零售，只知道这套模式就是线上获客，线下经营，把租金压到极致，价格也压下来了，所以乐刻健身比很多健身房便宜很多，在杭州99块钱一个月，享受操课免费、24小时健身房。

在消费升级过程中，以前有很多奢侈品，现在应该把它做成消费品。健身以前是奢侈品，现在变成消费品了，其实这样的品类还有很多。

另外，线上和线下结合起来去考虑一个事情，去做一些模式创新，把运营效率提高。因为线下和线上内容管理有共同点，以前是买流量的时候，一个极好的电商转化率也就是6%。但自从有了微博、微信，我们发现把内容做精准，把内容质量做好，不只是起到引流的作用，还会带来分众的作用，把人群画像做的更加精准，这个时候你再切入交易，也就是所谓的内容电商，转化率瞬间变成10%、20%。

其实到今天线下有很多场景能起到的类似的作用，包括地理位置和商圈结构，已经把人群分众分好了。这个时候如果你用一些很好的移动互联网思维把这个效率提高，会发现有很多新的商机。

未来增量市场在服务类消费

第二，从需求上面来看，我们做过统计研究，消费升级主体用户主要是中产阶级家庭和中产阶级家庭的二代，60后第一代，80后第二代。随着他们的消费能力越来越强，他们或许不会花更高比例的钱在更好、更贵、更时尚的品类上。比如，一个典型的女性用户，一年她买50件衣服，第二年随着她的收入增长不会买100件衣服，只是这50件衣服更好、更贵一点。

我们做过研究，今天中国一个家庭每年的支出，将近65%是实物类消费，也就是指看得见、摸的着的商品，比如冰箱、衣服等；有35%是服务类消费，包括旅游、教育、保险、家政、保姆、月嫂，甚至包括看病；而美国和日本是反过来的，超过65%的是服务类消费，剩余的才是实物类消费。另外还有一个绝对数字，中国的家庭一年大概花五六千美金，在美国花两万多美金。所以伴随绝对数的上涨，比例的变化应该是接下来一个更大的风口。如果我们盯风口的话应该盯住比例，也许接下来中国有30%多比例的增长都是在服务类消费上。

我再举个具体例子，中国现在有钱找不到好月嫂、好阿姨，小孩大一点之后，去哪里上培训班……每一个都是痛点。这些到现在整个服务业都没有解决好，而且接下来这方面需求越来越大。

借助供应链优势创造新品牌

第三个机会是新的品牌。今天无论线上还是线下，渠道已经蛮成熟了，接下来大家要做的是增加渠道的效率，而不是增加新渠道。

我们发现中国特别缺好内容，就是所谓好的品牌。有很多品类，无论是女性内衣还是运动休闲服饰，甚至是食品，两极分化特别严重，要不特别便宜，品质特别低，要不就是价格特别高。比如女性内衣市场我们发现就是这个样子的，品质高的动辄就是两三千元。但实际上成本结合看过之后，完全可以做到200~500元的定价，但是这个价格区间高品质的品类中国目前真的没有。

将来没有吗？一定会有，全世界所有的代工厂基本都在中国。就像手机一样，国外手机生产厂商都在中国，深圳，那我们为什么不直接用中国制造的品牌打过去呢？接下来很多消费品都可以这么做，这方面有很多机会。

2016年我们研究了大概半年，把这些机会看到想透。还是举家政行业的例子，这个行业在中国有16000亿市场，这里面只要挖掘出来1%，具体数字那就是可以算出来的，所以可以从这方面好好想想。

总结一下，第一线下和线下的结合，是模式创新，因为结合之后提高的是获客效率、运营效率，以及供应链技术改造。第二是服务型消费，是接下来一个很大的增量市场。第三是在渠道非常完善下打造新品牌。

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