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Published 5月 2nd, 2017 by 百晓生

凡真:天猫品牌全域的内容营销

2017年4月28日,凡真(天猫无线内容运营总监)在金麦奖广州演讲日上做了干货分享,仔细阅读下来启发甚多百晓生原声呈现凡真演讲全文。

各位商家朋友,大家下午好!

我叫凡真。阿里巴巴九年时间,在天猫现在也是第5年的时间,经历了从B2B到B2C整体的过程。今天分享的主题是天猫品牌全域的内容营销。

内容运营应该是从2016年开始的,在整个PC端向无线端转化的大背景下,内容运营成为一个最主流的词语。而且在2017年5月份,整个淘宝会全新改版,所以今天跟这么多商家提前透个气,在5月中下旬整个手淘60%—70%都会内容化,这样一个大背景前提下大家怎么做好准备?这里面有一个点,叫做三位一体。刚刚牧南也讲了人货场,就是在无线下实现人货匹配。三位一体是指行业、产品、算法,这是我们今年整个平台升级的一个思路。以前我们的行业、产品、算法是比较割裂的,协同不是够的,2017年行业小二和产品,还有算法都是要有一个协同,实现人货匹配。

为什么要做内容运营?

PPT文字:

一、平台变化:无线化——个性化——内容化占比越来越高

公域流量:
1、搜索型产品:淘攻略、场景搜已内容化
2、推荐导购型产品:有好货、必买清单、短视频、爱逛街、人群卡片(我淘我家、潮流酷玩、便捷生活、全球时尚等)、猜你喜欢、淘宝直播等均已内容化
3、互动型产品:社区&问大家(圆桌话题)
4、营销型产品:内容种草——营销产品割草打通,提升内容转化率

私域流量:
1、微淘
2、店铺、详情页
3、粉丝趴、品牌子账号

二、用户行为

1、个性化导致碎片化:浏览、关注、加购、收藏、点赞、购买影响个性化排序透出
2、淘系用户日均消费44亿分钟,谁掌握了用户时间,谁拥有用户,内容是关键

三、商家端品牌营销

过去运营货品、坑位、营销活动、采买钻展、直通车,未来靠采买优质内容与淘系用户见面,通过内容运营建立与淘系4亿潜在用户的品牌全域营销

内容运营六化逻辑:

流量产品化、
产品内容化、
内容营销化、
营销品牌化、
品牌粉丝化、
粉丝会员化

演讲内容:为什么要做内容运营这件事情?我们花了两年的时间拿下无线这样一个战场,现在手淘每天有2个亿在整个淘宝和天猫进行购物,这个数字是非常恐怖的。在无线个性化时代,内容化的占比将会越来越大。

第二块我会把整个流量结构,相信很多的商家,目前在做营销或者运营的商家都是看几个地方,一个是搜索,一个是上聚划算、淘抢购,但是可能对整个淘系的结构这一块不那么清晰,所以今天我把整个淘系的产品结构做一个区分,这里分为公域和私域。

搜索型产品:
手淘搜索、淘攻略

推荐导购型产品:
我淘我家(5月上线)、有好货、必习清单、爱逛街、淘宝直播、每日好店、淘宝头条、生活研究所(淘部落)主要沉淀在大促、短视频、猜你喜欢

互动型产品:
社区&问大家

营销导购型产品:
聚划算、
淘抢购、
天天特价

私域型产品:
微淘;
店铺、详情页;
粉丝趴&品牌账号

公域,

第一分为搜索型产品,消费者对你这个品牌或者这个商品的需求已经有非常明确的意识,他直接通过搜索进行购买,比如说iPhone7,他一定是直接搜索的。但是大家没有,搜索里面开始逐步内容化了,搜索有一个淘攻略,这里面也是做内容的,搜索里面也有一个场景搜,也是做内容的。

第二种产品叫推荐导购型。在整个营销产品,对货品进行重新组织以后帮助消费者发现品质好货,叫做推荐导购型产品。比如像手淘首屏的有好货,有好货我认为是定位最清楚的一个产品,它的流量从最开始到现在已经翻了三倍了。然后是短视频、爱逛街、人群卡片,人群卡片,5月份以后会有,这是以家或者场景、人群作为一个卡片,比如跟家相关的都会集中在我淘我家这个卡片里面。第二个是潮流酷玩卡片,第三个是便捷生活卡片,第四个是全球时尚卡片,另外还有两个就不多讲了。这个会在5月中下旬会上线,这里面都是内容,会取代现有手淘非主流的一些产品,原来这些产品的流量就没了。

还有一个是猜你喜欢,猜你喜欢它的流量是非常大的,是做内容导购分发的,目前流量占比占了10%。在猜你喜欢的右边会增加一个“发现”,是专门做短视频内容这一块的。

直播,直播从2016年开始,不管是映客,还是天猫直播,还是淘宝直播,现在天猫直播和淘宝直播合并为一个团队,天猫直播只要做直播可以享受天猫直播和淘宝直播的流量。上个月我们刚刚做了一个淘宝直播盛典在云栖小镇里面,它可以帮助商家通过直播的方式在线边看边买,这是一个非常深度的营销产品。2016年的直播相对转化率不高,但是2017年的直播转化逐步拉升,并且部分品类达到了聚划算的水平。

PPT配图:

需求侧

场景频道:首页卡片、iFashion;
平台导购推荐:有好货、猜你喜欢、淘宝头条、必买清单、爱逛街、每日好店;
全链路:搜索、交易路径推荐、社区;
营销:聚划算、天天特价、大促;
私域:微淘、直播、消息

算法参与

商品池:前端产品根据不同目标用户和产品形态,圈定不同的商品池与内容池;通过算法个性化匹配,展示给消费者;
内容池:利用达人内容生产机制,对商品和商家,根据不同的目标产品形态,进行再组织和再包装,形成内容池;
商家池:基于对消费者和商家的大数据算法挖掘,对海量商品进行多维度的分类打标,形成不同的商家池和商品池。

刚才说到推荐导购型产品是内容一个非常核心的重点,第三个是互动型产品,就是社区或者问大家,这是做话题的,也是做内容的。

第四种就是营销产品,就是刚才讲的聚划算和淘抢购。我们刚刚成立了一个项目组,凡是通过内容种草达到一定量的情况,聚划算和淘抢购会去割草,未来要上聚划算、淘抢购,我说的是三个月到半年之后,只有做了内容之后,只有种了草之后,消费者对你的商品产生认知之后才有机会报聚划算和淘抢购,前面的种草、养草和拔草的模式会逐步跟营销产品打通。

私域流量就不多说了,这是所有商家都可以发布的,每天至少可以发一条。

店铺详情页,现在很多店铺的详情页还停留在传统的层面,所以大家要思考一下店铺详情内容化,我们详情页可以用短视频表达,不要长篇大论,因为消费者没有那么长的时间。

我们现在在推一个品牌帐号,2017年我们即将推出品牌号,这个会在5月中旬正式推出,这个是真正帮助我们的品牌触达我们的用户,全链路帮助商家拉粉吸粉的产品。

再一个是用户行为,比如说浏览、关注、加购、收藏、点赞、购买等等,购买占的权重比较高,但是前面这些数据是影响个性化排序很重要的因子,尤其是关注,就是消费者有没有关注你这个品牌,关注你的品牌之后下一次来淘宝、天猫逛的时候,它会优先突出来,所以这一块很重要的。

现在淘系用户的消费时间是44亿分钟,谁掌握了用户时间,谁就拥有用户,所以这个是非常关键的,现在整个淘宝天猫800多万商家,你在这里面能够消费用户的时间多久,这决定了未来三五年决定了你在整个淘系的生命力有多久。这里面怎么抢占用户时间?所以做内容是关键的。搜索是搜完即走的,但是内容不一样,它的停留时间最起码几十秒,好的直播可以达到十分钟,所以抢占用户的时间,内容运营是非常关键的。

商家端,比如说采买钻展、直通车,未来要靠买优质内容与淘系用户见面,通过内容运营建立与淘系4亿潜在用户的品牌全域营销。

最后我讲讲六化,这是我2016年一年,因为我是整个天猫内容运营的主将,我们在探索过程中做了很多思考。第一个就是所有的流量从原来PC端的买坑位、买资源的时代,流量已经产品化了。第二个方向是产品内容化,所有的产品逐步会内容化,尤其6.18之后会达到60%—70%的内容。第三个是内容营销化,就是我们的内容怎么产生效率,内容要跟营销结合,你以前做大促或者做超品可能是直接卖货,未来要把内容结合起来,提前15到20天把货物盘出来,提前跟用户见面,去种草、养草,最后才能拔得更多,否则直接上去拔草效果不好。第四个是营销品牌化,双十一是一个大促营销,通过我们节点式的内容营销,建立品牌对内容的认知,这就是营销品牌化。还有一个是品牌粉丝化,一个品牌做得好与不好,就看你品牌的粉丝多与少,光电商来做是很难做的,一定要协同你们的市场部或者品牌部老大,让他来背这个KPI。最后是粉丝会员化,这就是整个的运营逻辑。
人货场中的商家参与
上午讲过人货场,这里讲一下三位一体,我们会提供整体的产品运营体系,包括六大卡片会马上升级,同时我们会提供整个数据的驱动,我们会建立商品池、商家池和内容池。刚才讲的内容推荐导购场全部会重新梳理,以前你进入了未来未必能进入,如果你不是品质好的货品,又没有服务,很可能你是进不去的。基于整个平台的变化,大家要了解整个平台的规则。第三个是运营规则,所有的场里面都是运营规则来驱动的,每一个场的定位不一样,规则也是不一样的。

这是手淘首页,这是天猫首页,手淘会全面进行改版,天猫新版现在已经逐步上线了,未来也是以内容的方式存在。未来你们不仅仅是运营营销产品和搜索型产品,而是整个推荐导购、互动型和私域型产品,这都是你们流量运营的核心阵地,它不是单一的产品,你要知道你的产品,你好的货怎么基于产品定位跟消费者见面,这个是大家要考虑的,你要把产品做分层。

我们会基于每一个品类,比如说必买清单,我们会定出一个商品池、商家池,只有符合这个品类的商品池和商家池才能进来。算法是基于人群定位,而且手淘和天猫2017年最核心的就是消费升级,之前整个淘宝由于为了拿下无线电商的战役,所以很多都是用低价去推的,所以整个手淘客单价相对比较低,这是我们平台不愿意看到的,我们更希望看到消费者能享受到更优质的产品。
对商家来讲,以往你的运营模式是做营销活动,卖广告,未来你要做内容,做精品池的重构,商品池要重新包装,要基于场景卡片,就是消费者在什么样的情况下,我的诉求是什么,然后你提供相应的商品和服务,导购也要进行商业化。
阿里平台内容创作者角色
这张图是什么?未来你们怎么参与,今天我们搭建了很多角色,比如说网红、大咖、达人和买家。商家都会自卖自夸,我们希望第三方机构或者达人去推荐好的商品和内容。这里面的内容形式有图文帖子、清单、单品、视频、直播,通过这样的方式跟消费者见面,下面我们会搭建内容场的数据。

营销产品割草——预计5月底上线,6-7月复制全行业

1、种草(广告),阿里妈妈、服务市场;
2、种草、长草(内容),淘宝头条、爱逛街、潮电街、淘宝直播、必买清单、有好货、微淘、猜你喜欢、淘部落、每日好店、特色卖家
3、长草(主搜)猜你喜欢、用户搜索
4、拔草(营销)聚划算、淘抢购、淘清仓、必抢…花呗分期

这是一种模式,营销产品割草预计5月底上线,提升整个内容营销的效率。未来我们希望整个淘系商品,都是围绕中高端人群来做的,整个客单价都会往上拉升,低客单价就出不来了。未来这些人上淘宝去看,100多块钱的鞋子不会让这些人看到了,他看到的都是一些好的货品和内容,未来整个客单价会往上走。

PPT配图:

天猫APP流量产品化、品牌粉丝化:行业账号、品牌账号、KOL账号将与手淘打通,高购买力人群渗透率、偏家场景人群渗透率

天猫新版:品牌营销运营阵地
天猫美家频道&账号:家人群深度运营
粉丝趴:一线大牌粉丝运营阵地
品牌子账号:角色上翻粉丝运营工具(O2O线上线下角色上翻、内容上翻)
天猫直播:深度互动品牌营销平台
KOL账号:KOL内容粉丝运营平台,通过众媒平台建立达人与品牌深度合作,任务费+佣金+优质内容打赏模式

这是天猫新版的帐号体系,未来只有几种帐号才能进入天猫,一种是行业帐号,第二种是品牌帐号,第三种是达人帐号。未来粉丝趴可以做帐号体系,子帐号可以帮你拉粉,增加粉丝,比如你有一些彩妆师、导购员,你可以做N个角色,然后你可以做直播,做内容,跟消费者进行聊天,进行线下体验。

这是整个淘宝最核心的推荐导购场。有好货、必买清单、人群场景、短视频,这是淘宝天猫里面最核心的场,必须要牢牢记住,这个流量相对来讲是比较强的。最核心的也是提升商家场景的渗透率。

品牌怎么做全域营销?
天猫全年内容全域营销分层运营
从这张图以电器美家为例。以往做营销就是大促、超品,未来我们会推出Image home这样一个帐号,就是理想生活家,帮助消费者发现生活的美好,这里面是基于大促、营销主题来做的。我们2017年会重点推三个场景,厨房、卧室和客厅。厨房的生活方式会打智慧厨房的概念,还有客厅的理想生活以及卧室的理想生活,同时我们还会出中国匠人这样一些主题的项目,还会造一个横向内容IP,让更多有品质的商家参与进来,这都是跟淘抢购和聚划算进行合作的。再一条线是超品,再底下是细分渠道,再加上猜你喜欢人群标签的方式,整个全域营销要有分层,要有重点来做,不能单纯卖货,而是要把内容跟营销结合来做。

这张(如下)是第一次拿出来给大家看。21天打造内容的全域营销这个模式,通过中国匠人这个模式已经运营成功的。怎么做呢?

配图文字:大促、A/B类活动、超品、主题营销活动全域内容营销

21天打造内容全域营销:种草建立用户对品牌、商品认知、兴趣
公布时间——广度文章——深度长文——好货——创意视频预告——线下直播——互动有奖直播——营销种草——现场体验(团购会、线下门店)——达人报道——持续养草
分阶段、节奏化传播,抢占用户时间,将品牌持续在市场保持一定的温度

我们先要确立主题,然后会圈定商品商家,内容打主题标,同步内容渠道算法进行优先突出。再通过短视频传递给用户做种草,这样在每一个节点,不管是超品还是大促都可以完成割草。现在我们推出了3D样本和VR、AR新的技术,以后所有的门店都会有一套3D样本间,消费者进去就可以看到我未来的家是什么样子。核心点是什么?这些全脉络配合全域营销,新阶段分节奏进行传播抢占用户的时间,反正有这么多品牌,不看你就看他,消费者的时间是有限的。然后将品牌持续在市场上一定的温度,包括跟阿里妈妈串联起来,它是一个全域的营销方式,包括阿里妈妈钻展、直通车等等。

第二块是怎么找达人,就是要专门的达人或者媒体机构,如果这一块你没有预算,这一块你就不用玩了,但是一年之后可能就不在了。合作的方式有很多种,比如说商家可以发起招商,通过阿里V任务找达人、找机构进行内容合作。内容也有很多种方式,比如佣金的方式,第二种是内容采买,比如一个任务费多少钱。另外如果你们在线下有公司提供站外的解决方案,可以推荐给我们,我们会推荐他成为我们的MCN,让他们在淘系各个渠道都有内容分发的能力,前提是它必须很牛逼。

这是整个流程,我就不多讲了。

配图:众媒平台、阿里V任务——官方活动模式:小二发起官方活动,商家和媒体KOL同时报名参与

最后还可以参与官方发起的招商,比如说6.18,我们会定很多主题,比如说服装,美妆都有不同的内容ID。

这个是短视频,短视频是未来唯一会做全链路的内容分发,我们会先圈定一部分商家进行冷启动,五一之后就会进入印象淘宝,然后在大家能看到的地方触达短视频,还可以做到边看边买。最重要的一点,短视频商家可以自己进行上传,商家可以注册成为一个达人上传,短视频目前是对商家最有利的消息,你有能力可以自己拍,没能力可以找商家,而且它是唯一可以做全链条的,所以这是很重要的一个渠道。

直播就不讲了,粉丝在3万以上都会开通,美妆是一周两场或者一周一场,只要有门店找一个人就可以做了,反正那个人在那里玩也是玩,你直通直播进行一个售卖就可以了。直播做得越好,平台给你的流量会越多。

时间有点超了,品牌天团GO是荣获淘宝直播盛典年度十大品牌营销案例的。这个品牌天团GO是干嘛的?这是跟央广购物一起合作的。

(播放视频:我们通过持续八小时不间断的直播,进行讲解,把这个品牌讲透,后来淘宝直播加了一个小时,一直播到12点,创造了整个多品牌PGC直播多项记录,无论是互动数还是观看人数,还是成交,也是打破了以往没有成交的魔咒,而且这里面是没有明星的,我们邀请的都是市场部总监或者是CEO站台,为他的品牌代言,做背书,比如说床垫可以通过现场评测的方式告诉用户你的优势,这个方式我们在6.18还会继续做,而且会嵌入VR直播。现在6.18在把直播跟电视购物打通,我们会跟快乐购做电视购物。)

这里面核心几个点,第一个是观看时长,达到了十几二十分钟,而且具有互动性,这些品牌都是非常具有品质的,每一个场景对应的品牌和商品都是不一样的,整个舞蹈设计效果都是非常好。当时打破了多个品牌直播纪录,互动超过6万,平均超900秒,这对抢占时间非常有帮助的,做完以后很多品牌非常满意。

这里面有几个亮点,

配图:

品牌介绍(品牌宣传片+品牌总监+品牌互动)——兴趣
商品植入(有趣+好玩)——认知
权益互动(权益均衡+限时抢购)——转化

正文:

第一是根据家装家居家电的购买逻辑进行场景构建;
第二充分提炼商品亮点并利用直播充分展现;
第三个爆款与权益互动促成成交,我们会有一些玩法,2016年有很多发红包,除了发红包我们有一些限时抢购,还有权益的发布,宣传这一块会有市场部老大或者CEO站台,我们没有请明星,我觉得品牌老板直接代言,这就是对品牌最好的一个诠释。

我们做完之后有一个比较好的影响,很多的商家,包括雅兰、林氏做单品牌直播的效果都是非常好的。有一个瓷砖依诺,创造了单品牌观看人数超100万的记录,他们提前半个月通过特权定金蓄水,最后在陶博会观看人数达到了100多万,邀请了全国几十家媒体到场,在行业内形成了轰动性的事件,当天的订单量非常大的。

品牌团购GO,我们没有跟聚划算跟淘抢购形成深度的合作,当时是通过天猫直播,这些东西未来我们都会打通。

今天我的分享就到这里,谢谢大家!

©以上内容由百晓生(BaiXiaoSheng.Net)采编
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