凡真：天猫品牌全域的内容营销

2017年4月28日，凡真（天猫无线内容运营总监）在金麦奖广州演讲日上做了干货分享，仔细阅读下来启发甚多百晓生原声呈现凡真演讲全文。

各位商家朋友，大家下午好！

我叫凡真。阿里巴巴九年时间，在天猫现在也是第5年的时间，经历了从B2B到B2C整体的过程。今天分享的主题是天猫品牌全域的内容营销。

内容运营应该是从2016年开始的，在整个PC端向无线端转化的大背景下，内容运营成为一个最主流的词语。而且在2017年5月份，整个淘宝会全新改版，所以今天跟这么多商家提前透个气，在5月中下旬整个手淘60%—70%都会内容化，这样一个大背景前提下大家怎么做好准备？这里面有一个点，叫做三位一体。刚刚牧南也讲了人货场，就是在无线下实现人货匹配。三位一体是指行业、产品、算法，这是我们今年整个平台升级的一个思路。以前我们的行业、产品、算法是比较割裂的，协同不是够的，2017年行业小二和产品，还有算法都是要有一个协同，实现人货匹配。

为什么要做内容运营？

PPT文字：

一、平台变化：无线化——个性化——内容化占比越来越高

公域流量：
1、搜索型产品：淘攻略、场景搜已内容化
2、推荐导购型产品：有好货、必买清单、短视频、爱逛街、人群卡片（我淘我家、潮流酷玩、便捷生活、全球时尚等）、猜你喜欢、淘宝直播等均已内容化
3、互动型产品：社区&问大家（圆桌话题）
4、营销型产品：内容种草——营销产品割草打通，提升内容转化率

私域流量：
1、微淘
2、店铺、详情页
3、粉丝趴、品牌子账号

二、用户行为

1、个性化导致碎片化：浏览、关注、加购、收藏、点赞、购买影响个性化排序透出
2、淘系用户日均消费44亿分钟，谁掌握了用户时间，谁拥有用户，内容是关键

三、商家端品牌营销

过去运营货品、坑位、营销活动、采买钻展、直通车，未来靠采买优质内容与淘系用户见面，通过内容运营建立与淘系4亿潜在用户的品牌全域营销

内容运营六化逻辑：

流量产品化、
产品内容化、
内容营销化、
营销品牌化、
品牌粉丝化、
粉丝会员化

演讲内容：为什么要做内容运营这件事情？我们花了两年的时间拿下无线这样一个战场，现在手淘每天有2个亿在整个淘宝和天猫进行购物，这个数字是非常恐怖的。在无线个性化时代，内容化的占比将会越来越大。

第二块我会把整个流量结构，相信很多的商家，目前在做营销或者运营的商家都是看几个地方，一个是搜索，一个是上聚划算、淘抢购，但是可能对整个淘系的结构这一块不那么清晰，所以今天我把整个淘系的产品结构做一个区分，这里分为公域和私域。

搜索型产品：
手淘搜索、淘攻略

推荐导购型产品：
我淘我家（5月上线）、有好货、必习清单、爱逛街、淘宝直播、每日好店、淘宝头条、生活研究所（淘部落）主要沉淀在大促、短视频、猜你喜欢

互动型产品：
社区&问大家

营销导购型产品：
聚划算、
淘抢购、
天天特价

私域型产品：
微淘；
店铺、详情页；
粉丝趴&品牌账号

公域，

第一分为搜索型产品，消费者对你这个品牌或者这个商品的需求已经有非常明确的意识，他直接通过搜索进行购买，比如说iPhone7，他一定是直接搜索的。但是大家没有，搜索里面开始逐步内容化了，搜索有一个淘攻略，这里面也是做内容的，搜索里面也有一个场景搜，也是做内容的。

第二种产品叫推荐导购型。在整个营销产品，对货品进行重新组织以后帮助消费者发现品质好货，叫做推荐导购型产品。比如像手淘首屏的有好货，有好货我认为是定位最清楚的一个产品，它的流量从最开始到现在已经翻了三倍了。然后是短视频、爱逛街、人群卡片，人群卡片，5月份以后会有，这是以家或者场景、人群作为一个卡片，比如跟家相关的都会集中在我淘我家这个卡片里面。第二个是潮流酷玩卡片，第三个是便捷生活卡片，第四个是全球时尚卡片，另外还有两个就不多讲了。这个会在5月中下旬会上线，这里面都是内容，会取代现有手淘非主流的一些产品，原来这些产品的流量就没了。

还有一个是猜你喜欢，猜你喜欢它的流量是非常大的，是做内容导购分发的，目前流量占比占了10%。在猜你喜欢的右边会增加一个“发现”，是专门做短视频内容这一块的。

直播，直播从2016年开始，不管是映客，还是天猫直播，还是淘宝直播，现在天猫直播和淘宝直播合并为一个团队，天猫直播只要做直播可以享受天猫直播和淘宝直播的流量。上个月我们刚刚做了一个淘宝直播盛典在云栖小镇里面，它可以帮助商家通过直播的方式在线边看边买，这是一个非常深度的营销产品。2016年的直播相对转化率不高，但是2017年的直播转化逐步拉升，并且部分品类达到了聚划算的水平。

PPT配图：

需求侧

场景频道：首页卡片、iFashion;
平台导购推荐：有好货、猜你喜欢、淘宝头条、必买清单、爱逛街、每日好店；
全链路：搜索、交易路径推荐、社区；
营销：聚划算、天天特价、大促；
私域：微淘、直播、消息

算法参与

商品池：前端产品根据不同目标用户和产品形态，圈定不同的商品池与内容池；通过算法个性化匹配，展示给消费者；
内容池：利用达人内容生产机制，对商品和商家，根据不同的目标产品形态，进行再组织和再包装，形成内容池；
商家池：基于对消费者和商家的大数据算法挖掘，对海量商品进行多维度的分类打标，形成不同的商家池和商品池。

刚才说到推荐导购型产品是内容一个非常核心的重点，第三个是互动型产品，就是社区或者问大家，这是做话题的，也是做内容的。

第四种就是营销产品，就是刚才讲的聚划算和淘抢购。我们刚刚成立了一个项目组，凡是通过内容种草达到一定量的情况，聚划算和淘抢购会去割草，未来要上聚划算、淘抢购，我说的是三个月到半年之后，只有做了内容之后，只有种了草之后，消费者对你的商品产生认知之后才有机会报聚划算和淘抢购，前面的种草、养草和拔草的模式会逐步跟营销产品打通。

私域流量就不多说了，这是所有商家都可以发布的，每天至少可以发一条。

店铺详情页，现在很多店铺的详情页还停留在传统的层面，所以大家要思考一下店铺详情内容化，我们详情页可以用短视频表达，不要长篇大论，因为消费者没有那么长的时间。

我们现在在推一个品牌帐号，2017年我们即将推出品牌号，这个会在5月中旬正式推出，这个是真正帮助我们的品牌触达我们的用户，全链路帮助商家拉粉吸粉的产品。

再一个是用户行为，比如说浏览、关注、加购、收藏、点赞、购买等等，购买占的权重比较高，但是前面这些数据是影响个性化排序很重要的因子，尤其是关注，就是消费者有没有关注你这个品牌，关注你的品牌之后下一次来淘宝、天猫逛的时候，它会优先突出来，所以这一块很重要的。

现在淘系用户的消费时间是44亿分钟，谁掌握了用户时间，谁就拥有用户，所以这个是非常关键的，现在整个淘宝天猫800多万商家，你在这里面能够消费用户的时间多久，这决定了未来三五年决定了你在整个淘系的生命力有多久。这里面怎么抢占用户时间？所以做内容是关键的。搜索是搜完即走的，但是内容不一样，它的停留时间最起码几十秒，好的直播可以达到十分钟，所以抢占用户的时间，内容运营是非常关键的。

商家端，比如说采买钻展、直通车，未来要靠买优质内容与淘系用户见面，通过内容运营建立与淘系4亿潜在用户的品牌全域营销。

最后我讲讲六化，这是我2016年一年，因为我是整个天猫内容运营的主将，我们在探索过程中做了很多思考。第一个就是所有的流量从原来PC端的买坑位、买资源的时代，流量已经产品化了。第二个方向是产品内容化，所有的产品逐步会内容化，尤其6.18之后会达到60%—70%的内容。第三个是内容营销化，就是我们的内容怎么产生效率，内容要跟营销结合，你以前做大促或者做超品可能是直接卖货，未来要把内容结合起来，提前15到20天把货物盘出来，提前跟用户见面，去种草、养草，最后才能拔得更多，否则直接上去拔草效果不好。第四个是营销品牌化，双十一是一个大促营销，通过我们节点式的内容营销，建立品牌对内容的认知，这就是营销品牌化。还有一个是品牌粉丝化，一个品牌做得好与不好，就看你品牌的粉丝多与少，光电商来做是很难做的，一定要协同你们的市场部或者品牌部老大，让他来背这个KPI。最后是粉丝会员化，这就是整个的运营逻辑。
人货场中的商家参与
上午讲过人货场，这里讲一下三位一体，我们会提供整体的产品运营体系，包括六大卡片会马上升级，同时我们会提供整个数据的驱动，我们会建立商品池、商家池和内容池。刚才讲的内容推荐导购场全部会重新梳理，以前你进入了未来未必能进入，如果你不是品质好的货品，又没有服务，很可能你是进不去的。基于整个平台的变化，大家要了解整个平台的规则。第三个是运营规则，所有的场里面都是运营规则来驱动的，每一个场的定位不一样，规则也是不一样的。

这是手淘首页，这是天猫首页，手淘会全面进行改版，天猫新版现在已经逐步上线了，未来也是以内容的方式存在。未来你们不仅仅是运营营销产品和搜索型产品，而是整个推荐导购、互动型和私域型产品，这都是你们流量运营的核心阵地，它不是单一的产品，你要知道你的产品，你好的货怎么基于产品定位跟消费者见面，这个是大家要考虑的，你要把产品做分层。

我们会基于每一个品类，比如说必买清单，我们会定出一个商品池、商家池，只有符合这个品类的商品池和商家池才能进来。算法是基于人群定位，而且手淘和天猫2017年最核心的就是消费升级，之前整个淘宝由于为了拿下无线电商的战役，所以很多都是用低价去推的，所以整个手淘客单价相对比较低，这是我们平台不愿意看到的，我们更希望看到消费者能享受到更优质的产品。
对商家来讲，以往你的运营模式是做营销活动，卖广告，未来你要做内容，做精品池的重构，商品池要重新包装，要基于场景卡片，就是消费者在什么样的情况下，我的诉求是什么，然后你提供相应的商品和服务，导购也要进行商业化。
阿里平台内容创作者角色
这张图是什么？未来你们怎么参与，今天我们搭建了很多角色，比如说网红、大咖、达人和买家。商家都会自卖自夸，我们希望第三方机构或者达人去推荐好的商品和内容。这里面的内容形式有图文帖子、清单、单品、视频、直播，通过这样的方式跟消费者见面，下面我们会搭建内容场的数据。

营销产品割草——预计5月底上线，6-7月复制全行业

1、种草（广告），阿里妈妈、服务市场；
2、种草、长草（内容），淘宝头条、爱逛街、潮电街、淘宝直播、必买清单、有好货、微淘、猜你喜欢、淘部落、每日好店、特色卖家
3、长草（主搜）猜你喜欢、用户搜索
4、拔草（营销）聚划算、淘抢购、淘清仓、必抢…花呗分期

这是一种模式，营销产品割草预计5月底上线，提升整个内容营销的效率。未来我们希望整个淘系商品，都是围绕中高端人群来做的，整个客单价都会往上拉升，低客单价就出不来了。未来这些人上淘宝去看，100多块钱的鞋子不会让这些人看到了，他看到的都是一些好的货品和内容，未来整个客单价会往上走。

PPT配图：

天猫APP流量产品化、品牌粉丝化：行业账号、品牌账号、KOL账号将与手淘打通，高购买力人群渗透率、偏家场景人群渗透率

天猫新版：品牌营销运营阵地
天猫美家频道&账号：家人群深度运营
粉丝趴：一线大牌粉丝运营阵地
品牌子账号：角色上翻粉丝运营工具（O2O线上线下角色上翻、内容上翻）
天猫直播：深度互动品牌营销平台
KOL账号：KOL内容粉丝运营平台，通过众媒平台建立达人与品牌深度合作，任务费+佣金+优质内容打赏模式

这是天猫新版的帐号体系，未来只有几种帐号才能进入天猫，一种是行业帐号，第二种是品牌帐号，第三种是达人帐号。未来粉丝趴可以做帐号体系，子帐号可以帮你拉粉，增加粉丝，比如你有一些彩妆师、导购员，你可以做N个角色，然后你可以做直播，做内容，跟消费者进行聊天，进行线下体验。

这是整个淘宝最核心的推荐导购场。有好货、必买清单、人群场景、短视频，这是淘宝天猫里面最核心的场，必须要牢牢记住，这个流量相对来讲是比较强的。最核心的也是提升商家场景的渗透率。

品牌怎么做全域营销？
天猫全年内容全域营销分层运营
从这张图以电器美家为例。以往做营销就是大促、超品，未来我们会推出Image home这样一个帐号，就是理想生活家，帮助消费者发现生活的美好，这里面是基于大促、营销主题来做的。我们2017年会重点推三个场景，厨房、卧室和客厅。厨房的生活方式会打智慧厨房的概念，还有客厅的理想生活以及卧室的理想生活，同时我们还会出中国匠人这样一些主题的项目，还会造一个横向内容IP，让更多有品质的商家参与进来，这都是跟淘抢购和聚划算进行合作的。再一条线是超品，再底下是细分渠道，再加上猜你喜欢人群标签的方式，整个全域营销要有分层，要有重点来做，不能单纯卖货，而是要把内容跟营销结合来做。

这张（如下）是第一次拿出来给大家看。21天打造内容的全域营销这个模式，通过中国匠人这个模式已经运营成功的。怎么做呢？

配图文字：大促、A/B类活动、超品、主题营销活动全域内容营销

21天打造内容全域营销：种草建立用户对品牌、商品认知、兴趣
公布时间——广度文章——深度长文——好货——创意视频预告——线下直播——互动有奖直播——营销种草——现场体验（团购会、线下门店）——达人报道——持续养草
分阶段、节奏化传播，抢占用户时间，将品牌持续在市场保持一定的温度

我们先要确立主题，然后会圈定商品商家，内容打主题标，同步内容渠道算法进行优先突出。再通过短视频传递给用户做种草，这样在每一个节点，不管是超品还是大促都可以完成割草。现在我们推出了3D样本和VR、AR新的技术，以后所有的门店都会有一套3D样本间，消费者进去就可以看到我未来的家是什么样子。核心点是什么？这些全脉络配合全域营销，新阶段分节奏进行传播抢占用户的时间，反正有这么多品牌，不看你就看他，消费者的时间是有限的。然后将品牌持续在市场上一定的温度，包括跟阿里妈妈串联起来，它是一个全域的营销方式，包括阿里妈妈钻展、直通车等等。

第二块是怎么找达人，就是要专门的达人或者媒体机构，如果这一块你没有预算，这一块你就不用玩了，但是一年之后可能就不在了。合作的方式有很多种，比如说商家可以发起招商，通过阿里V任务找达人、找机构进行内容合作。内容也有很多种方式，比如佣金的方式，第二种是内容采买，比如一个任务费多少钱。另外如果你们在线下有公司提供站外的解决方案，可以推荐给我们，我们会推荐他成为我们的MCN，让他们在淘系各个渠道都有内容分发的能力，前提是它必须很牛逼。

这是整个流程，我就不多讲了。

配图：众媒平台、阿里V任务——官方活动模式：小二发起官方活动，商家和媒体KOL同时报名参与

最后还可以参与官方发起的招商，比如说6.18，我们会定很多主题，比如说服装，美妆都有不同的内容ID。

这个是短视频，短视频是未来唯一会做全链路的内容分发，我们会先圈定一部分商家进行冷启动，五一之后就会进入印象淘宝，然后在大家能看到的地方触达短视频，还可以做到边看边买。最重要的一点，短视频商家可以自己进行上传，商家可以注册成为一个达人上传，短视频目前是对商家最有利的消息，你有能力可以自己拍，没能力可以找商家，而且它是唯一可以做全链条的，所以这是很重要的一个渠道。

直播就不讲了，粉丝在3万以上都会开通，美妆是一周两场或者一周一场，只要有门店找一个人就可以做了，反正那个人在那里玩也是玩，你直通直播进行一个售卖就可以了。直播做得越好，平台给你的流量会越多。

时间有点超了，品牌天团GO是荣获淘宝直播盛典年度十大品牌营销案例的。这个品牌天团GO是干嘛的？这是跟央广购物一起合作的。

（播放视频：我们通过持续八小时不间断的直播，进行讲解，把这个品牌讲透，后来淘宝直播加了一个小时，一直播到12点，创造了整个多品牌PGC直播多项记录，无论是互动数还是观看人数，还是成交，也是打破了以往没有成交的魔咒，而且这里面是没有明星的，我们邀请的都是市场部总监或者是CEO站台，为他的品牌代言，做背书，比如说床垫可以通过现场评测的方式告诉用户你的优势，这个方式我们在6.18还会继续做，而且会嵌入VR直播。现在6.18在把直播跟电视购物打通，我们会跟快乐购做电视购物。）

这里面核心几个点，第一个是观看时长，达到了十几二十分钟，而且具有互动性，这些品牌都是非常具有品质的，每一个场景对应的品牌和商品都是不一样的，整个舞蹈设计效果都是非常好。当时打破了多个品牌直播纪录，互动超过6万，平均超900秒，这对抢占时间非常有帮助的，做完以后很多品牌非常满意。

这里面有几个亮点，

配图：

品牌介绍（品牌宣传片+品牌总监+品牌互动）——兴趣
商品植入（有趣+好玩）——认知
权益互动（权益均衡+限时抢购）——转化

正文：

第一是根据家装家居家电的购买逻辑进行场景构建；
第二充分提炼商品亮点并利用直播充分展现；
第三个爆款与权益互动促成成交，我们会有一些玩法，2016年有很多发红包，除了发红包我们有一些限时抢购，还有权益的发布，宣传这一块会有市场部老大或者CEO站台，我们没有请明星，我觉得品牌老板直接代言，这就是对品牌最好的一个诠释。

我们做完之后有一个比较好的影响，很多的商家，包括雅兰、林氏做单品牌直播的效果都是非常好的。有一个瓷砖依诺，创造了单品牌观看人数超100万的记录，他们提前半个月通过特权定金蓄水，最后在陶博会观看人数达到了100多万，邀请了全国几十家媒体到场，在行业内形成了轰动性的事件，当天的订单量非常大的。

品牌团购GO，我们没有跟聚划算跟淘抢购形成深度的合作，当时是通过天猫直播，这些东西未来我们都会打通。

今天我的分享就到这里，谢谢大家！

凡真：天猫品牌全域的内容营销

百晓生

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