孙宇含：新零售，路在何方？

2017年6月28日，孙宇含（IDG资本合伙人）分享了IDG对于新零售的一些思考，百晓生原声呈现孙宇含的观点。

一、线上为何转向线下

从过去十几年，大家对零售产业上关注的热点发生了非常大的转变，由最初单纯是以线上为主的电商开始，中间经历了O2O的过渡期，到现在又重新转回到线下。

新零售是什么

1、发展路径：线下——电商——O2O——新零售
2、原因：流量成本+运营+体验
3、新零售：结合线下与线上的特点，实现供应链效率与消费者效率

从线上到线下的转变主要有几个原因：

第一是现在流量成本基本趋同。

在线上渗透率、到达率基本饱和时，出现了很明显的集中趋势，绝大部分流量都掌握在前面几家巨头手里，流量成本比较高，线下获客是比较便宜的。尤其对特定人群来说，线下过客优势非常明显。

第二是在运营方面。

比如生鲜品类，虽然消费频率很高，但是单次客单价很低，所以完全的线上方式很难实现规模与效率，结合线下资源是非常重要的方式。

第三是在体验方面。

传统的电商通常只能满足消费者对于商品层面的需求，对于体验式和服务式的需求很难满足。满足这样的需求需要线下的场景来承载，比如像盒马、超级物种这种轻餐饮模式。

线下商家可以给消费者从服务、设计到环境等完整的因素结合在一起，可以给消费者一个很完整的体验。

我们看到与传统的线下零售相比，在现在的环境下，零售里面的人货场这三个主要的因素，拥有了线上技术的赋能，所以这些因素产生了很大的升级，变成了更精准的消费者、更丰富的产品、更多元化的体验场景。

从以前人们只能简单地找货，到现在货找人也变成了可能，整个零售效率都能有非常大的提升。

在追求零售效率上主要有两个方向可以做：一个是追求供应链效率，比如像折扣店或者7-11这样的店，零售业态与制造业态结合在一起，产业链向上延伸。

还有一个是追求消费者效率。比如像盒马鲜生这类，他们都是通过比较复杂的线下门店的运营，给消费者带来很强的差异化体现，给消费者创造更多的价值。追求消费者效率也是另外一个方向。

所以无论是追求供应链效率还是消费者效率，这两个方向都应该有很大的发展空间。

二、新技术对零售业的提升

新技术带来的变化：效率增加

粘性增加（会员体系、信用、大数据）
人效增加（自助收银、自动售货机、无人门店）
坪效增加（O2O、增值服务、前置仓）

总的来讲，我们觉得新零售的一个重点就是在于结合了线上的技术，重回线下，让线上和线下的优势能够充分发挥出来，来实现零售所追求的效率和规模。

我们看到新零售有很多新技术也在伴随发展起来，这些新技术的发展也是新零售的重要组成部分。我们根据这些技术所实现的效果，可以把这些技术分为三类。对于零售来讲，最主要是三个成本，人力成本、租金成本、获客成本。

对于提高人效果来讲，我们现在看到有各类无人贩售机在很广泛地推广，卖瓶装饮料、咖啡、果汁等，因为有移动支付，消费者的接受程度很高。

在卖场出现自动收银，还有无人门店，大家使用主流的技术有两类，一类是RFID技术，贴一个小标签，成本在下降，降到几毛钱水平，这个水平跟人去收银在成本上已经在同样的数量级。

虽然现在人的成本还是比较便宜，我们看到RFID商业化的可能性也在逐渐变大。另外是亚马逊使用的视频识别技术，边际成本比较低，但技术本身的挑战会比较大。这类的技术都是用来节约人力成本的。

在提高坪效方面，我们看到很多门店在做O2O上门送货，包括有些人尝试做前置仓方式，这些技术的核心还是在于希望能够提高单位平米的销售产出。

对于提高消费者黏性这块，因为有了移动端的发展，所以它使得商家和消费者能够产生更紧密的联系，通过大数据分析也能够充分挖掘消费者个性化的需求，能够让整个的会员体系变成活的，发挥更大的作用，所以提高消费者黏性也能够非常好的实现。

总的来看，这三类技术对于零售效率的提升都有非常大的帮助。

三、餐饮化、小面积业态等新趋势

新零售的机会
餐饮化趋势：“中食”——速冻食品、大卖场、便利店、外卖
小面积业态：便利店、折扣店、社区店
大面积业态：O2O，重体验

我们在研究零售发展的时候，也发现现在的零售有几个很明显的趋势：

第一是餐饮化趋势。

现在各个业态都是结合餐饮，比如像宜家里有餐饮，日本的鸟屋书店也结合了咖啡店的形式，便利店有盒饭的部分。这些消费者有很明显的共同特点，小家庭，女性受教育程度很高，这些社会特性跟日本很相像。

日本在很多年前恩格系数是23%，最近几年已经涨到26%，餐饮成本的增加，不做饭的人越来越多。这就产生一个概念叫做中食，日本的中食市场在过去十年内基本上以每年30%的速度在增加。

在家吃饭又不想做饭的需求有四种：第一是商店里的速冻食品，第二是大卖场里的餐饮成品，第三是便利店里的成品，最后一个是外卖。

不同的地区由于情况不同，所以选择的方式也会有所差异，比如在美国没有便利店成品，比如在日本外卖不流行，我们觉得在国内这四种方式应该都会有比较大的潜力。

第二个是趋势小面积业态。

我们看全球的零售发展时，发现在最近的五年内有两个业态的增速最快，这两个业态都是小面积业态，经营面积在几百平米。它们一个是折扣店，还有一个是类似于7-11的便利店，门店很小，但门店的标准化程度非常高，具有非常强的规模化能力。

这些门店在运营时，基本上是单纯、统一的总部意志，门店端基本上就是简单的复制功能。并且这些门店有非常强的变化性，可以随时调整，这种零售业态是非常具有互联网属性的零售业态。

大面积门店其实也有机会，核心在于体验化和差异化，通过相对复杂的运营去建立运营门槛，总的来讲，标准化的小面积业态和相对运营复杂的大面积应该都有比较好的发展前景。