张大豆：如何建立专业的个人品牌

2017年10月下旬，张大豆（豹变学院创始人）分享了他对如何打造和管理创始人个人品牌的思考，百晓生原声呈现。

今天我们聊聊如何建立个人的品牌。企业创始人要意识到建立自己品牌的重要性，你的团队做执行，核心根源还是你的自我认知。

一、新成本体系下的品牌感性价值

消费升级是近两年谈得非常烂的话题，现在形成了怎样的状态呢？

你会发现大家在整个消费升级体系中出现严重的恐慌。

恐慌来自什么？升级端不知道该怎么升级了，接收端不知道是不是我想要的——大家反营销能力太强了，不是商家说一就是一，现在已经达到商家的营销不能到达客户的认知层的阶段。

产品1.0讲的是物美价廉
产品2.0讲的是新审美
产品3.0讲的是人格背书

感性价值：新成本体系时代，从你的生产成本开始，到流通成本、销售成本、认同成本，直到形成用户的最终购买，其实是叫感性价值。

目前商业阶段生产、流通、销售成本都已进入充分竞争的阶段，空间十分之小，而在用户感性价值不变的情况下，认同成本的降低，将是提升利润和降低成本空间最大的地带，而人格化的穿透，是增效认同成本最好的方式。

二、未来商业模式的核心都是因人而起

1.“得到”的底层运营机制是内容孵化

未来发生的绝大多数商业都会因人而起。知识付费是很典型的案列，以人为核心，因人而起。同样，文创和消费升级也已经成为IP驱动的典型案例。

我们说，你在运营IP、进行内容的输出，形成了IP后吸引内容付费。我们想一想得到的模式，它的底层逻辑是什么？

其实得到表面是知识付费、内容付费，它最底层的逻辑是内容IP孵化。

现阶段，在得到上购买知识付费产品，经济学类你一定会选薛兆丰，管理学类你一定会选宁向东。北大只有一个人讲经济学吗？清华讲管理学的只有宁向东老师吗？不是的，可是为什么只选他？

这就是内容IP孵化的力量。

在一个垂直品类范围内锁定一个比较好的、具备足够专业能力的、能够打造成IP的合作伙伴，把IP打造成为头部，过程中这个IP本身就在被平台注能，进而产生头部的流量，随后平台持续导流，这个IP就壮大起来了，而他所产生的价值也都与之相关了。

这就是内容付费顶层加上内容IP孵化的中间层，就是我们所说的因人而起。

2.做个人品牌的常见误区

未来将不再有模棱两可的人格机会。什么意思？

我们拿三个标签来梳理：社交态度、道德标准、立场观点。不要做所谓的老好人，一定要有自己的社交态度，也有自己的立场和观点，但是未来，中间的一定没有任何价值，在两端的才会有追随者。

既然这样的话，还有什么是我们做个人品牌容易出现的误区呢？答案是完美的人设。

很多创始人认为，我就是一个完美的人，我传播在外的东西所有的事情都让人觉得我是一个挑不出毛病的人，我百度上的信息都是正面的。

大家喜欢完美的人吗？为什么不喜欢完美的人？因为用户不认为有完美的人存在，完美的人给人的感觉往往是一个假设，不真实。而且完美的人会带来巨大的问题——距离感。

3.最好的商业模式是用个人品牌来打通市场

我们梳理了一套商业金字塔模型。

最早，产品在底层，现在到中层了。现在底层成为了寻找缝隙市场，无论是构建产品体系或者做新商业产品的研发都是先锁定一个细分市场——缝隙才能体现专业度。

当产品到达第三层面，产品出现之后再用企业品牌加持，持续往外出。

现在最好的模式就是利用个人品牌来打通市场，全部打通、输出出去。成本最低的时候，相对转化率无疑是最高的，人格化的转化率是现在市场转化率最高的方式之一。

邹市明是一个非常典型的例子：

邹市明拿过48公斤级拳击赛奥运冠军，谁都知道，可谁认识中国打拳击的另外一人？大多数人是不认识的，就算有人能喊出来第二个人来，那也是极少数可能喜欢看拳击的人才认识，但二者间谁有商业价值？一定是邹市明。

邹市明在非常轻的一个公斤级别中，为什么这个量级会被关注？这是一个缝隙市场、细分领域。

接下来我们大家共同探讨邹市明是怎么做到的，引申出来以后带到自己的行业里，都会有所收获。

所有大型体育类项目和其他品类有一个巨大的区别差异化：市场推动、卖点推动。

体育，首先赢者只有一个，有体育精神。

第二，也是最关键的，体育最核心的价值就是它跟竞技和赛事相关。

全球能够引起国家之间对抗的，除了战争就是体育，而要做体育IP的话，要切着哪些点呢？爱国、民族情怀。能不能体现这些是做体育，尤其做赛事运动IP非常重要的。

大家可以看到，邹市明所有输出点都有这样的核心特征，个人品牌输出的时候，包括演讲设定的时候，每一条设定都是按照逻辑来的。百度搜索词条“邹市明”，有身份体现、荣誉体现、战绩体现，专业性体现等。

而所有人都是需要做这样的展示，大家可以思考一下，做公寓酒店的专业性体现在哪儿，做儿童线下店的专业性在哪儿，都要有这样的内容与你的IP相连接。

像这样给自己贴标签是非常重要的一点，每个人都是，人设要有，标签要有。

“邹市明遭日本拳手KO丢掉金腰带”，表明他不完美，拳王也会输。“受益于从小习武，佳绩源于技术特点对路”，这个点没有打通。你体现专业度的时候要有论点，打拳打得好的有很多人，为什么邹市明打得好？现在，请大家思考：

如果你们是邹市明，要坐实自己拳击打得非常好，用什么方法？训练时间、教练牛、赢过最牛的人、战绩……这些其实是通用的。如果是我的话，我可能会让邹市明做一件事情：给自己的拳法标签化。每一个企业家都可以在自己的细分领域找到可以去做定义的部分，给它下定义，把行业定义抢占下来。

做最大的差异化就是做不同，与其更好不如不同，做自己的标签定义。用自身真实的实力，抢占标签之后把行业标准通过自己制定出来。之后你会发现，体现你的行业差异感、个人品牌差异化的方法变得特别多了。

大家从中找逻辑，为什么百科这样设计？想一想你的那些点在哪儿，你独特路线、你的卖点是什么。

一个拳击手他的核心定位价值一定是拳头说话的，感性的那些事儿如果自己出来说多了就矫情了，家长里短是不方便自己来表达的，于是，这个时候完整的人格当中，感性那部分，就要靠他的妻子冉莹颖来带动：

“邹市明爱妻产下一子，奥运冠军升级当爸爸”，这内容全都是以暖和感性为核心的。所以，他们参加电视节目的时候可以输出非常好的人设：铁汉柔情，对老婆好、爱孩子，在拳击台上是一种职业拳手的状态，回到家里是一个慈爱的父亲，有担当的丈夫，这才是完整的人格体。相对于邹市明自己来输出这一人格特性，由冉莹颖来输出这些柔性的内容更加合适。

这就是一个很完整、很成功的中国IP，跟创始人IP极其相似。邹市明成就品牌之后除了让大家记住，还带来广告收益、商业化转化。

中国拳击界，跟邹市明职业相似，段位差不多的拳击的选手，出场费用基本在1万左右，而邹市明现在的出场费可以达到1000万，这就是个人品牌的力量，他不仅仅是一名优秀的拳手，也是巨大的价值体和流量体、商业体。如果他成立一家公司做邹市明自己，就能做得很好。

当然，邹市明确实是一名很出色的专业拳击运动员，是中国人的骄傲，是一种体育精神的代表，与此同时，我们要传递的价值是能力与个人品牌同样重要。

自媒体的运营核心是品牌的运营，好的内容都是在输出人格和价值观上。

4.个人品牌打造的关键点：认知大于事实

个人IP模式分两种。

①流量模式，爆点，快速吸收粉丝。比如你可以搞一个很独特的人设，差异化进来，但是很容易高开低走，到达不同层级的时候运营方法完全不一样。
②技术模式、服务模式。你一定要从你个人IP的基因出发，你能做什么，能提供什么，结合行业能为你的粉丝输出什么，这就是所谓的内容运营体系。

内容体系该如何构建？

现阶段知识付费就是头部，头部有付费的依据，让人做选择时只能选头部。因而缝隙市场有了巨大的内容空间，出现一大批小IP，头部之下给了腰部巨大的生存空间。

每一个行业都有一个专业IP的机会，是在内容体系上，不是要切一个很大的面，而是要在具体的细分专业领域，成为行业KOL，要抢先成为细分行业IP。

所以，树立自己的行业高度，你要先找寻差异点。

重点说一下什么是差异点，很多时候我们有一个误区：会把之前的很多都已经成为标配的竞争力，作为红利点，这是很难跑通的，到底什么可以成为新的势能是我们要思考的。

三年前，有一些餐饮老板出来做演讲，介绍自己的核心卖点叫做：我用的是良心食材。我很匪夷所思，做餐饮使用良心食材不应该最基础的标准吗？然而不用良心食材的人会跑出来喊自己用的是没良心食材吗？

现阶段，做好事儿、做好产品已经是基础了。而新的竞争核心究竟在哪儿？你应不应该做传播，做你的势能呢？

我们会发现一个问题，当双创来临之后，这么多创业项目来了，但是死亡率98%，那些项目都是因为项目本身很差吗？不一定，但是一定有倒下的原因，想想这个问题就OK了。

5.个人品牌打造的5步逻辑

第一步，认识重生：认知定位媒体画像，充分了解怎么抓媒体画像，媒体定位。

第二步，言行重造：这是个人的品牌能力，有人表达一点问题没有，让自己要有充分的IP能力，作为创始人，最常用的三个场景是生活场景、工作场景和情感场景。

第三步，内容重塑：内容板块不仅是你写的，或者与你有关的文章的文章、电视节目，还关于文章的特别的细节、输出的主体、你跟你行业的关系在哪儿。创始人一定是有一个载体的，那么你的情感载体和标签载体在什么地方？

第四步，营销重建。这是关于传播的，推所有个人品牌出来的时候，所抓第一个事件非常重要。所谓的一炮而红就是这个意思，不用非得红但是要有传播性，不要忽略创始人个人媒体能力，有些事情是团队来不了的，讲好你自己的故事，故事化传播是将内容和定位连锁在一起产生的。

第五步，交叉赋能。为什么把大家集中在一块做个人品牌？赋能一定是在圈子经济中玩的，个人品牌靠自己传播越来越难，需要捆绑传播，所以说我们要玩的是交叉赋能，我们每个人都是IP，我们同学都是IP，大家之间社交是至关重要的，不仅是交朋友，我们仍需产生商业和IP的链接，这是集体的需求。

为什么《非你莫属》能红，为什么很多Boss会红，就是因为《非你莫属》是圈子经济，这是一帮Boss们的故事，一帮彼此附能的Boss们的品牌圈子，所以说圈子经济至关重要。

今天重点讲认知、定位和媒体定位，自己的基因自己回去梳理，这是我们自创的方式。前五年后五年，站在中间看前五年：你积累了什么、你的IP积累了什么、做了什么，你有什么可以用……马上输出你后五年的价值。

大家可以想办法画出自己的IP树。从侧面了解“我干了什么”太重要了，然后挖掘特长，不擅长“说”，就不要以“说”为主体，挖掘自己擅长的点然后充分放大，除了人性之外把你的能力放大，这就是最重要的。放大之余要体现专业性，刚才所有的内容大家都要回去深度思考。特长这一部分，一定是你能干什么加上专业性加上放大，这就很简单。

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百晓生

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