靖捷：天猫是阿里新零售的主力军

靖捷1998年加入宝洁公司市场部，先后服务于飘柔、佳洁士、SK-II、Olay和帮宝适等品牌业务；2012年加入中粮集团，2015年加入阿里之后，先后负责天猫市场部，集团大客户部，快速消费品事业组。2017年12月27日，靖捷被逍遥子（张勇）任命为天猫总裁。2018年3月4日，天猫金妆奖在上海揭幕，靖捷（新任天猫总裁）首度亮相并明确2018年天猫的使命有三：天猫是消费升级主引擎、天猫是品牌数字化转型主阵地、天猫是阿里新零售的主力军。百晓生原声呈现天猫总裁靖捷在2018年金妆奖行业峰会上的致辞。

在座的所有的商家朋友，还有我们的合作伙伴，以及媒体朋友们，大家下午好！

今天非常特别，这实际上是在农历新年过后，第一个天猫和我们的商家朋友的盛大的聚会。每一个人都感受到了新春带来的勃发的生命力。我们今天在这里，事实上并不是简单意义上的来颁奖，来庆祝一下我们一起打造非常好的结果，而是我们一起来探索，天猫和所有的商家朋友一起，能够创造怎么样的源自中国，但是可以影响全球的商业力量。

来之前我和几位商家朋友有一些简单的聊天和互动，他们谈到了特别是在过去几年的时间里，一直参加这个盛会的朋友会发现，每一年这里的人会发生变化，最开始可能还在公司内部不被人理解的电商团队，慢慢的有了更多的市场营销的人加入，慢慢的有了数字分析的人加入，在今天这个盛会上我们看到了代表最顶尖品牌的管理人员，决策者。在今天这么一个消费升级的盛世，在中国已经成为全球移动互联网首屈一指，带来商业变革最前沿的阵地上，我们可以做什么？

人在变化，我们探讨的事情也在变化，在所有的分享里，我们行业的负责人，营销平台的负责人这里我们可以听到更多的我们带来了怎么样的变化，这样子的变化并不是天猫要怎么变，事实上，美妆行业对于天猫来说，有非常特别的意义。因为今天我们要谈的很多新零售的概念，是来源于最开始这么一批品牌，他们因为相信所以看见，把这么一个理念注入到了这个平台中去。经过了这么几年大家持之以恒的探索和不断的实践，时至今日，很多的事情已经不再需要因为相信而看见，因为有很多的公司，很多的团队因为看见了所有的这些创新带来的价值，而全面拥抱互联网，全面拥抱天猫，全面拥抱新零售。

那我们今天在这里，农历新年刚刚结束，2018年的第一个季度也即将结束，我们想和大家分享的是，在2018年，天猫即将还会有一些怎么样的变化，而这些变化又和我们在座的所有的商家朋友有怎么样的关系，我们如何希望以更加创新的方式，来跟我们的商家朋友一起，让我们刚才谈到的源自中国，影响全球的商业力量有更进一步的发展。

很多的事情，在今天看起来非常的热闹，比如说新零售，如果不谈新零售，好象都没有了创新的意识。事实上很多的事情，在过去几年的时间里，在我们很多品牌商家的数字化转型和天猫的合作里，已经渐渐的在发生。很多的事情并不是一个概念说出来的时候，它才会成为现实，而是一个事情水到渠成的时候，才会成行成市。

在过去几年的时间里，从点到线到面，整个的美妆，整个的快消，整个的天猫，到企业的品牌创新，品牌建设，到渠道管理，到供应链的运营，到消费者的运营，这些变化积累到了2018年的今天，会形成真正意义上的全面对于商业，特别是对于品牌零售行业全面的重构。重构是2018年给天猫团队的一个关键词，这个重构代表着我们需要帮助我们所有的品牌商家，在这么一个新零售的时代，完成从品牌创新，到品牌管理，供应链方方面面的组织架构，组织流程，同时我们和天猫商家的合作方式也会重构。

刚刚加入到天猫大家庭里的新零售平台事业部，之前还会有线上线下的区别，而今天在新零售的格局之下，我们如何帮助我们的在座的所有的品牌商家的朋友，让线上线下形成真正意义上的彻底的连通，互动，一个整合的运营的时代即将来临。2017年是新零售整合的大阅兵的话，那2018年所有的不可想象，终将化于寻常。无论是快闪店，无论是线上线下新鲜的基于互联网的交互技术，在2018年都将成为天猫的所有的行业团队的日常和我们的商家合作的方式，以及日常工作的基础。这只是其中的一部分，因为天猫作为一个面向消费者的零售的平台，同样也会在整个的阿里巴巴集团的新零售的战略里面，起到一个主力军的作用，这个主力军作用会和所有的阿里巴巴旗下的各个零售的场合发生各种交互，来形成面向消费者一个真正意义上的融通线上线下，让消费者触手可及的享受理想生活。

最近大家如果关心关注的话，已经看到了大量的已经开始发生的创新和实践，无论是天猫和大润发在母婴方面的店中店，以及打造消费者在银泰的智能母婴室，以及和零售通连通的天猫小店，以及马上天猫和居安之家的合作，在每一个零售的现场，天猫都会和线下的所有的零售力量一起，成为线上线下融通的营销体验。我们在全年的合作中，一个新品的上市，如何不仅仅是在线上影响亿万消费者和品牌之间的互动，形成全国范围内对品牌关系的打造和效率的全面的提升。

所以在2018年，新的天猫，在重构全面发展的情况下，将会无处不在。我们经常说很多的事情是水到渠成，而2018年事实上是百川归海，2017年天猫体现了真正意义上的互联网商业的力量，如何影响消费者的生活，2018年之后整个的消费场景将和我们的品牌一起创造一个新的商业力量的舞台。

那在大家关注的场景下，我们会发生什么变化，可以说有很多的变化，也有不变的，变的将会是天猫团队和我们的商家的团队，在我们的运营的合作方式上都会发生变化，因为今天的天猫是面对品企全方位合作的天猫，而不是一个简单的线上的天猫，不变的依然是回归消费者的本质，对于天猫来说，客户第一。我们需要和所有的品牌商家一起，继续坚定的引领中国的消费品牌升级。

天猫的定位一个是引领中国的消费引擎，第二个是所有的商家朋友一起共创，打造在新零售的时代，完成和加速数字化的转型。

当我们这二者都可以全面做到的时候，我相信在每年最具备标志性的时刻，我们将看到一个完全不同的双十一，当百川归海，当城市和乡村的消费者都可以访问理想生活，当海内海外的消费者都可以通过天猫和本土品牌，全球品牌互动的时候，时间和空间将会被重新定义，因此我在这里和所有的商家朋友分享，2018年的双十一将不只一天，因为天猫将无处不在。

最后我祝愿我们所有的天猫商家朋友，在2018年在这样子的一个消费升级的盛世，在新零售全面大幕打开的时代，一起来重构我们消费者的理想生活，谢谢大家。

——————————换一个视角———————————

1、天猫在阿里新零售版图中的角色

对天猫进行一个总结，那就是“两个主引擎、一个主力军”——全球品牌数字化转型的主引擎、中国消费升级的主引擎、阿里新零售的主力军。

本质上讲，天猫所有的战略都是围绕着“客户第一”的逻辑，客户包括了消费者和商家。

在消费者端，在2018年天猫要做到无处不在。在阿里的新零售布局里，天猫是非常独特的生态，既是“新零售的基座”，同时还跟阿里旗下的其他新零售都会发生一个围绕消费者的互动和联动，比如大润发、银泰、居然之家、村淘、口碑等。消费者端除了体验效率外，对场的定义也发生了翻天覆地的变化。

在商家端，越来越多的公司CEO甚至全球董事会开始全面介入到跟天猫的合作讨论中来，大家谈的话题从销售向营销、供应链、研发转变。有近40个集团跟天猫建立了联合创新中心，围绕着天猫的大数据来创造最成功的可能性，以及怎么样能最快俘获消费者的心。

2018年发生的事情更多是继往开来，天猫将是全面覆盖、全面升级的态势。

2、上任后天猫和自己的变化

2018年天猫最重要的调整，是我们围绕“客户第一”的逻辑进行了组织架构调整，天猫作为新零售的主力军，在整个集团的支持之下，主要有三方面的变化：

第一，最大的变化是云零售事业部和天猫合体，成为天猫新零售平台事业部。为什么？因为天猫全面转型，新的天猫已经不再是线上的概念，所以面向品牌商家线上线下的运营组织，要能够提供全面的商业解决方案，包括产品创新、品牌建设、渠道管理、供应链运营、消费者运营等等，都会是联合商业计划的一部分；

第二，营销平台事业部的所有产品会全面结合新零售，跟线下所有的场发生更有效的联动。大家以后不用诧异在银泰看到天猫小黑盒，或者可能会在不同的线下卖场看到天猫各种IP的营销产品；

第三，商家运营中心的全面升级，其实就是新零售之下天猫应该提供给商家的所有价值和全面的服务升级。这意味着我们要简化大量的、已经不再符合新零售时代商家的规则，重新思考当线上线下融通之后，如何能够让商家更简单得跟天猫合作、让商家更高效管理消费者数据、在天猫环境下更简单快速得打造新产品。

不同行业的商家在新零售格局之下，他们的需求会被全面倾听和梳理，然后形成在天猫平台运营的新的规则体系和能力体系，其中也包括激励机制——让商家在天猫上更简单得做生意，同时能带给消费者更好商品和服务体验的商家，会被更有效得激励，谁能够更好满足消费者的理想生活，我们就应该让谁获得更有效的支持，比如说流量的反哺，这实际上就是平台机制中让良币驱逐劣币。

生逢盛世，在新零售格局之下，无论是商家还是天猫的团队都应该有感恩之心，但我们也看到了非常多的挑战和机遇，所以我们需要更加坚定得回到“客户第一”的逻辑上去。

3、2018年双11将不止一天

“重构”是2018年天猫团队的一个关键词，代表我们需要帮助所有的品牌商家，在这么一个新零售的时代，完成从品牌创新、到品牌管理、供应链方方面面的组织架构和流程，同时我们和天猫商家的合作方式也会重构。

2018年，新的天猫，在重构全面发展的情况下，将会无处不在，2018年的双11将不止一天。

2017年的双11是新零售的检阅，我们各种各样的创新方式都被拉出来让大家感受了一下，比如快闪店、村淘、银泰等等。这些可能在之前只是试点，但到了2018年双11的时候，大量的试点就会成为日常的存在，就像王帅说的，“任何的不可想象终将化为寻常”。

今天，已经有这么多新零售的“场”明确地在整个新零售格局上，天猫在未来的这些时间里，会和所有的新零售“场”一起去推进总体新零售的转型，2018年的双11是充满想象的，双11不是天猫的双11，双11实际上是整个社会全面参与的双11。

4、中小企业怎么搭上天猫新零售的快车？

在消费升级的时代，相对而言，大的公司未必有真正意义上绝对的领先和竞争力。

新零售的核心一定是一个企业需要全面“ALL in”才有可能真正完成数字化转型并享受新零售带来的经营能效的提升，如果想做到这一点，越是中小企业，其实转型的速度和效果可能更快更有效。

一个品牌本身提供的是非常独特的消费者价值和体验，消费者尤其在美妆领域买的并不是简单意义上的商品，买的更多是服务，以及在过程中感受到品牌所带给她的总体体验——这些品牌才可能利用新零售提供的产品、技术和数据更有效得运营消费者，从而在新零售时代掌握核心竞争力。

一些大的集团公司，你问他们现在最重要的事情是在干嘛？他们在收购小品牌，为什么？因为这些小品牌，他们对市场的敏锐度更高，他们能够更坚决、坚定地提供不可匹敌的消费者价值和体验，他们是可以更加专注的。

今天新零售恰恰提供了不用依赖大规模渠道、大规模生产、大规模广告的经营能力，所以小品牌其实是有优势的。现在这个时代真的是黄金时代，不是因为你小你就会被人欢迎、也不会因为你大而被人欢迎，而是你提供的价值和体验是不是符合今天中国的消费升级趋势，是不是真正在价值和体验上做到了足够有竞争力。

5、天猫怎么看待来自腾讯、京东的竞争？

天猫的战略只有一条，就是“客户第一”，如何能够一直以绝对引领的状态来创造消费者、商家的价值和体验。让消费者在天猫购物的体验无处不在，变得更加极致，同时乐在其中，包括售前、售中、售后，这些都需要产品、技术、数据一起配合。客观上讲，天猫肯定没有办法去影响其他企业如何做自己的业务。

无论是新零售的概念还是新零售里涉及的所有能力，这些基本上都是天猫提出来的。天猫很清楚自己在做什么，至于其他人知不知道他们自己在做什么，我们是不知道的。

有些事情看起来热闹，但真正新零售的本质，是内在本身是否给消费者带来了价值和体验升级，同时还带来了商业经营效应的升级，而不是简单意义上，有更多的跑马圈地。

至于面向商家，我们跟其他友商有没有什么不一样？我觉得这一点同样的，我们不会和任何人做比较，而是问自己，我们在商家面前是不是做到了“是一个品牌商家的第一选择”？

这个第一选择，是因为我们能够创造真正最有成长性和规模的商业价值，更重要的是在商业价值背后所带来的赢在未来的崭新能力。如果说我们能做到这些，其实我们不用去关心其他人到底做得怎么样。

靖捷：天猫是阿里新零售的主力军

百晓生

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